Экономические спады создают неопределенность и изменения в поведении пользователей, которые влияют на рынки и прогнозы. Они также влияют на подход и ресурсы, выделяемые на маркетинговую деятельность.
Поскольку нет двух одинаковых рецессий, маркетологи работают в неизведанных водах каждый раз, когда это происходит.
Эта статья может помочь маркетологам управлять SEO-кампаниями и показать ценность своих усилий, несмотря на рецессию.
Ведение бизнеса во время рецессии
Во время экономического спада потребители, естественно, сокращают свои расходы и устанавливают более строгие приоритеты.
Когда продажи падают, компании начинают сокращать расходы, снижать цены и откладывать новые инвестиции. К сожалению, расходы на маркетинг часто сокращаются первыми. Такой подход к сокращению расходов неэффективен, и его следует избегать.
Клиенты часто оценивают SEO и платный поиск как независимые каналы. SEO может рассматриваться как «можно немного отключить», в то время как бренд почивает на лаврах, полагая, что текущие показатели не ухудшатся во время спада.
Но SEO — не единственный канал, который может столкнуться с проблемами. В 2009 году весь рекламный рынок США сократился на 13%. Это произошло в основном за счет радио и журналов, где спад составил 22% и 18%, в то время как «онлайн» сократился всего на 2%.
Аргумент в пользу того, чтобы не сокращать расходы
Возможно, в условиях рецессии сокращение расходов является хорошей идеей. Но если вы не поддерживаете бренды или не изучаете, как меняются потребности ваших основных клиентов, вы, скорее всего, поставите под угрозу свои среднесрочные и долгосрочные показатели.
Такие организации и торговые органы, как Институт практикующих специалистов по рекламе (IPA), называют это потерей «доли сознания». В Великобритании IPA в публичной рекламе предупреждает бренды не сокращать маркетинговые расходы в ближайшие месяцы.
Читая исследовательские работы и материалы по лидерству мысли от International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review, а также специалистов из Economist и Financial Times, начинают вырисовываться пять ключевых маркетинговых задач на период рецессии.
Это следующие темы:
- Более разумные расходы и инвестиции.
- Удержание существующей клиентской базы должно быть приоритетным.
- Используйте слабые стороны конкурентов.
- Следите за рынком и корректируйте расходы, ориентируясь на сегменты, в зависимости от их поведения.
- Поддерживать текущие расходы на минимальном уровне, просто тратить более разумно.
Как сохранить свои SEO-усилия во время экономического спада
Общий посыл — «не сокращайте расходы». Это замечательно.
Но, защищая свой гонорар или продлевая контракт, компании хотят знать, как их расходы на SEO ощутимо повлияют на итоговый результат.
Чтобы решить эту проблему, мы можем обратиться к рецессии 2008 года и недавней пандемии — когда другие компании совершали повороты и меняли сообщения в своем цифровом маркетинге.
Давайте применим полученные знания, чтобы помочь нашим клиентам или работодателям пережить экономический спад без остановки их SEO-усилий.
Пересмотрите свой TAM и сообщения
Общий адресуемый рынок, или TAM, может быть определен несколькими способами.
Наиболее распространенным является определение его как общего числа людей, которые могут воспользоваться продуктом или услугой. Например, TAM для нового смартфона может быть общее число людей, владеющих сотовым телефоном.
Несмотря на свои ограничения, TAM может быть полезной метрикой для инвесторов при оценке потенциала роста компании. Компании с большим TAM могут быть привлекательны для инвесторов, поскольку они способны приносить большой доход.
Во время рецессии предприятия (в сфере B2B) и потребители будут реагировать по-разному в зависимости от их экономической стабильности.
В зависимости от вашей TAM, вам может потребоваться изменить свои сообщения и ценностные предложения. Это связано с вашей SEO-стратегией. Приведите мероприятия в соответствие с этими целями, в зависимости от того, к какому классу относится ваш продукт — предметам первой необходимости, роскоши, отложенным или расходным материалам.
Продукты первой необходимости часто чувствительны к цене во время экономического спада. Возможно, вы захотите еще больше подчеркнуть ценностное предложение для менее экономически стабильных потребителей.
Для тех, кто в вашей TAM более обеспечен, следует продолжать информационные кампании (т.е. мероприятия в верхней и средней части воронки).
Для сравнения, продукты класса люкс можно представить как именно это — роскошь/удовольствие, потребляемое в качестве вознаграждения за жесткую экономию в других областях. Они также могут вызывать дофаминовую реакцию и повышать моральный дух.
Две другие категории, откладываемые и расходуемые товары, являются наиболее сложными для поворота.
Примером откладываемых услуг может служить услуга потокового телевидения или подписка на журнал. Пользователи перед тем, как отложить покупку, могут изучить более дешевые альтернативы, чтобы не упустить момент. На этом этапе поиска вы должны быть заметны и бороться за удержание существующих пользователей.
Для других товаров, которые можно отложить (например, обслуживание автомобиля, замена шин или обновление системы безопасности дома), в сообщениях следует сосредоточиться на долгосрочных финансовых и альтернативных издержках, связанных с невыполнением этих действий сейчас, и предоставить поддерживающие сообщения.
Расходные товары и услуги, скорее всего, окажут большее влияние на местное SEO, чем другие сектора. Вместо того чтобы нанимать садовника или декоратора, потребители предпочтут сами выполнять техническое обслуживание и модернизацию.
Это одновременно и возможность, и угроза для продажи потребителям, позволяя им или работая над тем, чтобы оставаться заметной компанией и укреплять доверие.
Более разумный анализ возможностей и нацеливание на конкурентов
Большинство предприятий сосредоточено на сохранении и удержании позиций на рынке во время рецессии. Это отличное время для выявления потребителей, которых они удерживают в настоящее время, и работы по привлечению их к вашим продуктам и услугам.
Нацеливание на конкурентов должно быть основным элементом SEO-кампании в любом случае.
Но во время экономического спада, когда чувствительность к цене и ценности повышается, ваши сообщения и контент могут быть сосредоточены на болевых точках, которые потребители могут иметь с продуктами и услугами конкурентов.
Превратите их в конкурентное преимущество, чтобы завязать разговор с новыми потенциальными клиентами. Вы можете подготовить сравнительный контент с конкурентами и подчеркнуть слабые места конкурентов, которые не являются проблемами или сильными сторонами вашего продукта.
Например, если вы предоставляете услуги вращающегося прокси-сервера и знаете, что у вашего конкурента, компании Bob’s Proxies, есть проблемы с временем безотказной работы, то убедитесь, что в вашем контенте подчеркивается, что у вашего сервиса нет таких проблем.
Позиционирование на период после рецессии
SEO — это долгосрочная стратегия, но во время экономического спада вы должны сосредоточиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной перспективе.
Обычно доверие и расходы потребителей восстанавливаются в течение одного-двух лет после рецессии. Когда потребители вернутся к уровню расходов после спада (или установят новые рыночные нормы), вы должны быть уверены, что вы занимаете видное место и заметны в вертикали.
Вы можете добиться этого, поддерживая определенный уровень активности в создании и поддержании верхней вертикальной осведомленности и сохраняя конкурентоспособность для запросов, ориентированных на конверсию, в нижней части туннеля.
Заключение
Во время рецессии маркетинг может показаться более сложной задачей, чем обычно. Расходные привычки клиентов часто меняются, и вам, возможно, придется пойти против своих инстинктов.
Важно оптимизировать свой бюджет и стратегически правильно определить приоритеты. Вы можете продолжать продвигать свои товары или услуги, одновременно обеспечивая потребности своих клиентов. Рецессия может стать возможностью для укрепления лояльности клиентов.
Во время спада SEO может смягчить прямые каналы затрат (такие как платные) и предложить долгосрочные преимущества и краткосрочную стабильность.
Google и другие поисковые системы будут постоянно обновляться в этот период. Конкуренты, которые остаются в застое и отзывают ресурсы, будут страдать в среднесрочной и долгосрочной перспективе, что в будущем обойдется дороже для восстановления утраченных показателей и альтернативной стоимости потерянной видимости.
